Argument marketing mué en passage obligé, la durabilité est aujourd’hui le maître-mot des marques de luxe en quête d’une nouvelle légitimité. Face à des acheteurs toujours plus exigeants en termes de respect de l’environnement, les maisons et groupes de luxe revoient leur copie à coups de mesures concrètes touchant, entre autres, aux matières utilisées dans leurs collections de vêtements et accessoires.

Chanel, Materials Innovation Lab, Kering, Marie-Claire Daveu, LVMH, Princesse Tam-Tam, Stella McCartney, upcycling, Marine Serre
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Des textiles aux origines transparentes

Chez Chanel, on estime également que le sourcing responsable des matières premières est une condition sine qua none à la postérité du luxe. Idem chez Kering. « En 2013, nous avons créé le Materials Innovation Lab, un hub qui recense plus de 3 000 textiles durables, ou qui correspondent à ces critères durables, détaille Marie-Claire Daveu, directrice du développement durable du groupe Kering. Tous les aspects de ces tissus y sont étudiés, depuis leur production jusqu’à leur impact sur la biodiversité. C’est l’un des outils qui permettent aux designers de trouver le textile durable qui répond le mieux à leurs besoins. Nous sommes évidemment très attentifs à l’ensemble de la filière. Par exemple, pour la laine, nous avons un partenariat avec des fournisseurs en Nouvelle-Zélande, qui ont signé un cahier des charges visant à certifier une juste rémunération des éleveurs, et dans lequel ils s’engagent à respecter la biodiversité et le bien-être animal. »

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Même son de cloche chez LVMH. « Nous sensibilisons les créatifs aux sujets d’environnement et nous nous engageons à leur fournir des outils cohérents. C’est pourquoi nous avons lancé le cahier “Matières à penser”, qui en présente plus de 300 ayant un impact plus faible, et notamment un certain nombre de fibres innovantes », explique Sylvie Bénard, directrice de l’environnement LVMH.

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De l’écologie à l’égologie

Autres innovations : le développement de tissus biosourcés, créés à partir de ressources naturelles transformées, afin d’obtenir des performances équivalentes aux matériaux synthétiques. Princesse Tam-Tam, par exemple, propose pour l’été 2020 un maillot de bain en polyamide biosourcé réalisé à partir d’huile de ricin. Devenue conseillère spéciale en matière d’environnement pour LVMH, la créatrice Stella McCartney a récemment présenté une fausse-fourrure plus vraie que nature. Constituée de Koba, un mélange de maïs et de polyester, entièrement recyclable, cette imitation produit jusqu’à 63% de gaz à effet de serre en moins, sans bien évidemment exploiter d’animaux.

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Par ailleurs, certaines marques prennent soin de mesurer leur empreinte carbone ET leur empreinte eau, tandis que d’autres réfléchissent au cycle de vie du produit. En 2013, c’est Kering qui s’est associé avec Worn Again, une start-up qui a créé une technologie permettant de transformer les fibres de polyester et de cellulose usagées en nouveaux tissus. Un phénomène appelé “upcycling” qui inspire bon nombre de jeunes créateurs, à l’image de Marine Serre qui remporte en 2017 le Prix LVMH grâce à une collection réalisée entièrement à partir de tissus recyclés. De quoi voir l’avenir en vert !

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