Alors que le monde est hyper connecté, que les progrès technologiques battent leur plein et que le e-commence redouble de nouveaux gadgets pour pousser les consommateurs à l’achat, le point de vente physique reste l’outil commercial primordial. Même les labels qui se sont lancés sur le digital comme Sezane par exemple, choisissent à un certain stade de leur croissance de s’ouvrir sur des espaces physiques. Même le géant Amazon envisage d’inaugurer des boutiques en Europe après des expériences aux Etats-Unis.

La situation pour les marques françaises

En France, selon un récent sondage 72% des consommateurs restent fidèles à l’achat en boutique plutôt qu’à l’achat en ligne. Mais toutes les enseignes ne sont pas concernées. En effet, le client devient de plus en plus exigeant et cherche de plus en plus un univers dans lequel il s’imprègne et dégage des émotions, que ce soit à travers l’image de la marque, son design ou ses produits. Cette émotion, à l’heure de l’omniprésence des réseaux sociaux doit donc utiliser toutes les ressources technologiques mises à sa disposition.

On voit ainsi apparaître des boutiques hyper connectées pour des marques qui souhaitent conjuguer avec harmonie le souci de la tradition et l’exigence de la modernité. Ces adresses proposent le digital à tous les stades de l’expérience client comme des conseillers de vente accompagnés de tablettes ou encore d’applications mises à la disposition du client comme le paiement mobile, les bornes digitales, la collecte des données pour une visite personnalisée, la possibilité de livraison en boutique et plus loin encore les cabines d’essayages virtuelles.  Tout le monde s’y est mis, que l’on soit dans le secteur du luxe ou dans le mass-market.  Decathlon qui suréquipe ses vendeurs d’outils digitaux pour les débarrasser des taches à faible valeur ajoutée, Zara ou encore les marques de luxe comme Burberry qui prolongent les outils virtuels pour inciter ses clients à l’achat.

Une décision mûrement réfléchie

Pour ces marques de luxe, la technologie devient alors un enjeu esthétique. Quelle part visible doit-on proposer en boutique pour ne pas galvauder le design épurée et discret de ces lieux de consommation.  Chaque maison avance ses propres solutions. Chez Burberry, les vêtements sont équipés de puces RFID qui permettent, lorsque le client essaie le produit, d’afficher sur un miroir interactif toutes les informations complémentaires (composition, coloris disponibles, autres produits associés…). Canada Goose a inauguré début décembre un concept store dirigé numériquement et sans inventaire : la technologie permet de transporter digitalement le client dans l’Arctique.

La Maison Chanel qui fait figure de dernier en refusant toujours de céder aux sirènes du e-commerce. Chanel sur internet c’est non. Rue Cambon, la connectivité est présente, le « retail augmenté » est une réalité. Mais tout est une question de mesure et d’élégance. Depuis mai 2019, les grandes clientes de la Maison ont à leur disposition de nouveaux cérémoniaux qui s’appuient sur la connectivité digitale. Avant chacun de ses passages au 19 rue Cambon, la cliente, par le biais d’une application exclusive et confidentielle, peut constituer sa sélection idéale à partir d’images proposées ou en s’aider de ses propres clichés piochés sur Instagram ou sur un magazine. Elle transmet sa liste à sa Fashion Adviser personnelle et peut prévenir de son arrivée. Ici, la technologie n’est pas utilisée pour augmenter le rendement ou le trafic, mais pour renforcer les liens avec la cliente et d’exalter le plaisir du shopping.