Eco-friendly tout en étant désirable : tel est le credo de Reformation, un label de prêt-à-porter californien qui depuis sa création en 2009 redéfinit avec succès les codes de la mode éthique. Démonstration.

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Une mode respectueuse de l’environnement

Tout commence en 2009 quand, Yaël Aflalo, alors à la tête de la marque Yaya, revient d’un voyage en Chine. Littéralement choquée par la pollution qui touche le pays, elle décide de lancer un label de prêt-à-porter indépendant, respectueux de l’environnement et des êtres humains qui le confectionnent. Au cœur de Los Angeles, les pièces sont ainsi produites en édition limitée, à partir de matériaux recyclés.

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Dioxyde de carbone, consommation d’eau ou utilisation de matières premières : l’impact écologique lié à la production de chaque vêtement est également indiqué sur chaque fiche produit de l’e-shop de la marque. Reformation a même créé dans cette optique sa propre unité de mesure : le “RefScale”. “Mais nous sommes une marque de fast fashion.” précise tout de même la fondatrice, non sans un certain sens de la contradiction.

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Un prêt-à-porter made in Instagram

Car comme ses concurrents, Topshop ou &Other Stories, Reformation cultive une désirabilité modeuse à coups de pièces fortement instagrammables. Robes estivales néo-vintages, jeans aux coupes flatteuses ou encore robes de mariées ultra-modernes : les vêtements proposés font écho aux tendances nées sur les réseaux sociaux, le tout présenté sur un ton et une iconographie anti-conformistes. De quoi séduire les influenceuses en tout genre, de Lena Dunham à Rihanna en passant par Jeanne Damas, mais pas seulement. Avec 25 millions de dollars de revenus annuels en 2014 et plus de 700 000 abonnés sur Instagram, Reformation peut se vanter de plaire au plus grand nombre.

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“Ça marche autant car le business modèle est bon et l’engagement de la marque est mis au même niveau que l’esthétique”. explique Laura Brown, à la tête du collectif de mode responsable Ethipop. Alors que la marque a ouvert l’an dernier sa 7e boutique au Etats-Unis, on saurait difficilement la contredire.

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